Alternative formater og samarbejdsrelationer kan tiltrække nye målgrupper

Kvinder i den modne alder med et uddannelsesniveau over gennemsnittet er godt repræsenteret blandt deltagerne i Folkeuniversitetets almene aktiviteter. Der er samtidig tale om en kernemålgruppe, som Folkeuniversitetet deler med mange andre udbydere på kultur- og folkeoplysningsområdet fra teatre til aftenskoler.

Men gennem vidensfestivalen Hearts & Minds har Folkeuniversitetet i Aarhus, Emdrup og Herning gennem de seneste fire år arbejdet målrettet med at nå bredere ud i befolkningen.

Filosofisk stand-up-paddling, vidensmiddage, intelligente cocktails, solopgangsløb og spiselig biograf er eksempler på de arrangementstyper, Folkeuniversitetet har udbudt i løbet af festivalen. Aktiviteterne er typisk karakteriseret ved, at de – ud over vidensoplæg – indeholder forskellige typer af aktiviteter.

Erfaringerne fra festivalen peger på, at leg med formater og samarbejdspartnere rummer et potentiale for at ramme nye målgrupper.

Det viser en ny evaluering, som Vifo har gennemført for Folkeuniversitetet i Aarhus, Emdrup og Herning. Evalueringen bygger på Folkeuniversitetets egne publikumsundersøgelser fra festivalerne i perioden 2015-2018, deltageroptællinger, programmer samt kvalitative interviews med lokalkomitéer og Folkeuniversitetets øvrige samarbejdspartnere.  

En vidensfestival med vokseværk

I løbet af perioden 2015-2018 har festivalen udviklet sig, både når det gælder omfanget og den geografiske spredning af aktiviteterne (tabel 1).

Tabel 1: Udviklingen af Hearts & Minds i perioden 2015-2018

Kilde: Folkeuniversitetets evalueringer af festivalerne i 2015, 2016, 2017 og 2018. I det samlede antal arrangementer indgår også et mindre antal arrangementer målrettet gymnasieelever.  

Ved den første festival i 2015 blev der afviklet 45 arrangementer i Aarhus og Herning, mens antallet i 2018 var oppe på 86 arrangementer fordelt på 35 byer i landet. Festivalens geografiske spredning er blandt andet sket gennem en landsdækkende forskerturné i 2018, som gav Folkeuniversitetets lokalkomitéer adgang til en række foredrag med festivalens tema som omdrejningspunkt.

Folkeuniversitetet har gennemført en stor del af arrangementerne i samarbejde med andre aktører. Antallet af samarbejdspartnere nåede i 2018 op på 67, hvilket er mere end en fordobling sammenlignet med festivalen i 2015.

Også antallet af deltagere har været stigende over tid: I 2018 deltog mere end 9.000 personer i festivalens aktiviteter.

Forskelligt fokus på tværs af køn og alder

Evalueringen viser, at festivalen samtidig når ud til nye målgrupper.

Knap en femtedel af festivaldeltagerne i 2018 har ikke tidligere deltaget i aktiviteter i Folkeuniversitetsregi, og andelen af ’nye’ deltagere er særlig høj blandt mændene og blandt deltagere under 36 år.

Evalueringen viser også interessante mønstre på tværs af deltagernes køn og alder – både når det gælder markedsføringskanaler, hvem de deltager sammen med, og hvilke typer af arrangementer de går til.  

Trykte programmer og Folkeuniversitetets nyhedsbreve har størst gennemslagskraft blandt de midaldrende og ældre deltagere, mens yngre deltagere i højere grad er stødt på festivalen på de sociale medier, i byrummet eller gennem deres netværk. Disse mønstre peger på vigtigheden af brugen af forskellige typer af markedsføringskanaler til forskellige målgrupper.

Hvor over halvdelen af mændene angiver, at de har deltaget sammen med deres partner, deltager kvinder i højere grad sammen med veninderne. Derudover er det interessant, at hele 29 pct. af deltagerne over 65 år, deltager alene.

Analyser af deltageroptællinger ved en lang række arrangementer ved festivalen i 2018 viser, at andelen af mænd topper især ved arrangementer, der kan karakteriseres som ’smags- og spiseoplevelser’. Det er dog et arrangement om cykelsport, der har den største andel af mandlige deltagere.

De mest udprægede kvindearrangementer ligger i kategorien ’aktivitet/bevægelse’, og temamæssigt er det særligt sundheds- og kropsrelaterede temaer, der tiltrækker en høj andel af kvinder.

Samarbejde bidrager positivt, men kræver ressourcer

Samarbejde med andre aktører har været et vigtigt redskab for Folkeuniversitetets arbejde med at nå nye målgrupper og en større geografisk spredning. Folkeuniversitetet har igennem festivalen samarbejdet med en bred vifte af partnere, som omfatter både offentlige institutioner, kommercielle aktører og frivillige organisationer.

Evalueringen viser en generel udbredt tilfredshed med samarbejdsrelationerne – både blandt samarbejdspartnerne og Folkeuniversitetet selv.

Fordelene for Folkeuniversitetet er i særlig grad adgangen til nye målgrupper og steder, mens samarbejdspartnerne lægger vægt på Folkeuniversitetets professionalisme, brand og markedsføringskræfter.

Samarbejdsrelationerne i regi af Hearts & Minds er i vid udstrækning karakteriseret ved, at Folkeuniversitetet selv har været rammesættende og rammeskabende for relationerne, mens den helt dybe involvering i form af fælles ejerskab over aktiviteterne – og festivaltanken som helhed – i mindre grad har været til stede.

Samtidig er der en bevidsthed om, at større fælles ejerskab også kræver en større ressourcemæssig indsats af parterne. I samarbejdsrelationerne handler det dermed om at finde den gode balance mellem graden af involvering og det ønskede udbytte af samarbejdet.

En central pointe er derudover, at samarbejdspartnerne typisk vælger at samarbejde om arrangementer, der passer til deres egne kernemålgrupper og deres egen lokale kontekst. Valget af samarbejdspartner og dennes lokale forankring kan dermed have afgørende betydning for, hvem man når ud til, ligesom arrangementernes tilpasning til forskellige lokale kontekster er central.

Inspiration til det videre arbejde

Gennem arbejdet med festivalen har Folkeuniversitetet – blandt andet gennem samarbejdsrelationerne – gjort sig mange positive erfaringer i forhold til at nå ud til en bredere gruppe end i Folkeuniversitetets klassiske program. Deltagernes profiler viser dog stadig en overvægt af kvinder i den modne alder, og der er dermed stadig et potentiale for at nå bredere ud i befolkningen.

På baggrund af erfaringerne fra festivalen i kombination med den eksisterende viden om befolkningens kulturvaner og samarbejdsrelationer på tværs af aktører på folkeoplysningsområdet, peger evalueringen på fire tværgående fokuspunkter for det fremtidige arbejde med at nå nye målgrupper og en større geografisk spredning:

• Fokus på interesser: Fokus på særlige interessefelter hos de målgrupper, der er svære at nå.
• Fokus på tilgængelighed: Fokus på tilgængelighed gennem steder, åbne arrangementer og markedsføring, som tydeliggør overfor nye målgrupper og mindre erfarne kulturbrugere, at arrangementet er for dem.
• Fokus på inddragelse og samarbejde: Fokus på strategisk videreudvikling af forskellige typer af samarbejdsrelationer, så det også omfatter tættere relationer, så ejerskabet og engagementet øges sammen med muligheden for at nå nye målgrupper.
• Fokus på tilpasning til lokale kontekster: Fokus på tilpasning af arrangementer til de varierende interessefelter på tværs af lokalområder og samarbejdspartnernes karakteristika.

Der er samtidig tale om punkter, som kan tjene som inspiration for andre udbydere på folkeoplysningsområdet, som ønsker at arbejde med udviklingen af deres aktiviteter.